扎根深圳青年的“新刚需”觉醒城市消费原力

2021-10-16
摘要:就在今年6月,深圳第四轮城市总规《深圳国土空间规划(2020-2035)》正式对外公式,明确将“创新创业创意之都,和美宜居幸福家园”作为2035年的城市愿景。这也意味着,深圳持续了40多年的高速发展模式将向生活品质的方向提升转变。 最新总规在多个方面有别于过去的规划,其中一大亮点是将“调结构”和“提品质”作为本次规划的核

就在今年6月,深圳第四轮城市总规《深圳国土空间规划(2020-2035)》正式对外公式,明确将“创新创业创意之都,和美宜居幸福家园”作为2035年的城市愿景。这也意味着,深圳持续了40多年的高速发展模式将向生活品质的方向提升转变。

最新总规在多个方面有别于过去的规划,其中一大亮点是将“调结构”和“提品质”作为本次规划的核心目标,将重点从经济增速转向进一步提升城市能级和功能品质。2020年城市GDP为27,670亿元,经济规模全国第三,深圳的经济实力早就不容小觑。因此下一阶段的发展纲要也自然而然由量转向质,更加聚焦市民的生活需求,全方面提高城市的综合宜居水平。

“和美宜居”下的商业机会

创下一个个经济奇迹的深圳,在城市宜居水平方面的表现却差强人意。

新一线城市研究所连续5年通过人需商业指标对各大城市的魅力进行专业评估,根据最新的《2021年城市商业魅力排行榜》,深圳虽然综合排名位居全国第三,但在城市人活跃度和生活方式多样性这两个指标上却明显落后于上海及其他二线城市。

这两项与消费活跃度和丰富性息息相关的指标不足,揭示了深圳商业格局单一化,是一大短板诱因。

另一组数据,2020年深圳的人均GDP近20万元,排名全国城市第一,而社消总额仅为8,664亿元,低于北京、上海万亿元规模。全国第一的人均消费实力竟未能转化成开拓零售市场规模的动力,巨大的消费力无处释放。

究其背后的原因,除了因为追求速度的深圳人忙于工作无暇消费外,单一的商业格局里没有足够内容来刺激消费也是重要劣势。

在全新的规划方向上,要实现生活品质与宜居水平的提升,深圳需要更具活力的商业内容为居民带来更丰富的消费选择,创造更多元的生活体验,从而提升城市发展的品质和能级。消费市场规模匹配消费实力,这也将成为未来深圳商业大力发展的契机点。

年轻城市,新零售与消费原动力

那要用什么样的商业内容去适配这座城市的消费力?这就要走近深圳一探究竟。

从城市角度来看,深圳早期土地政策限制商业发展,高房价抑制消费者意愿。商业供应和需求受到双重压缩。

再加上长期依赖加工、外贸等第二产业,能代表城市商贸活力的第三产业占比小,深圳的商业市场活力不足,未能高效完成从满足购买需求到实现体验需求的升级。

但随着新政策的出台,住房供应激增,经济结构转型,这座中国最年轻的城市所独有的优势日渐凸显,显示出强大的消费市场潜力。

首先,深圳有包容创新的年轻客群。

根据最新数据,深圳是最年轻的城市,常驻人口中 60岁及以上人口仅占5.36。庞大的年轻消费群体拥有更为开放的消费理念,乐于尝试新鲜事物。同时移民城市本身就是一个文化熔炉,具有与身俱来的包容性。因此,深圳充满着开放且包容的年轻消费群体,愿意尝试与接受创新内容。

其次,深圳拥有驱动时尚的创新基因。

一大批科技巨头诞生于此,华为、腾讯、中兴和大疆;这里也孕育了领跑国内时尚的女装品牌如如玛丝菲尔、歌力思。

深圳是一个集科技与时尚为一体的创新基地。随着综合性创新核心区的打造,南山将吸引更多创新企业入驻。这些企业带来的不仅仅是鲜活的创新氛围,更有引领消费新潮的科技、时尚资源。

既有乐于接受创新的消费者,又有丰富的科技时尚资源,深圳是品牌打造新零售模式的优质实验平台。围绕年轻人展开多元且创新的商业尝试,是深圳消费升级中最核心的原动力。

不断觉醒的“新刚需”

实验性消费也不是天马行空,形式和内容上的成功创新,离不开对消费者痛点的精准捕捉。

Z世代的消费观念与前几代消费者有着本质不同,因此对于做年轻人生意的深圳购物中心来说,了解Z世代的购物需求是必修课题。

由铁狮门与联想共同开发的后海汇地处南山粤海街道,是一个集4条地铁线交汇的地铁上盖项目,周围丰富的年轻资源为研究Z世代提供了极佳范本。

(项目周边效果图:粤海街道建筑群科技感十足)

作为全国首个主打“Z世代硬核生活场”的项目,后海汇认为,面对这群尝新的消费群体,不能以传统的商业模式来规划品牌组合、消费场景。

“我们梳理出了一套Z世代新消费逻辑。社交、潮流、社群、夜生活已经成为了年轻群体消费的‘新刚需’,并通过这些消费模式他们有效地带动了经济发展的刺激点。”后海汇负责人表示。

关于此套逻辑并非空穴来风。自2019年后海汇便通过自己的官方社交平台,通过第三方视角探究深圳Z世代客群。

展开一系列关于青年文化的探索。比如:与全球最大球鞋潮流展Sneaker Con对话球鞋文化在中国的影响力;与深圳本土文化公司LocoLab合作策划了《自由你创造》系列HiTV短片,聚焦社群经济探讨青年新刚需,试图解开Z世代的消费密码。

(青年文化系列短片《自由你创造》截图)

不仅如此,在虚拟人物盛行的当下,率先通过创造CG人物想想Hilda的形象,拉近了后海汇品牌与消费者之间的距离。

“你可以关注这个虚拟人物,了解这个平台发生的所有事情。我们开通了Hilda的小红书,所有用户可以通过留言与虚拟人物互动。这是我们想创造的线上社交、线下引流的媒介。”

(后海汇CG人物想想Hilda)

推动深圳消费之都的觉醒

研究洞察需要付诸于实际行动。

后海汇从本地青年文化视角出发,利用丰富的头部资源优势,推动深圳作为消费之都的觉醒。

在刚刚宣布的首批主力商户中,不乏高话题度的热门新势力品牌。HARMAY話梅、SoloX、HADO ARENA、SND等数十家新兴体验业态明确将华南首店、旗舰店落地后海汇。网罗集成美妆,户外运动,科技时尚,健康社群等多个时下年轻人的消费热点,为Z世代带来可触碰、可想象的未来新生活方式。

后海汇的负责人强调:“后海汇的商业规划,从深圳消费市场内容单一的弱点切入,聚焦年轻人真正喜爱的生活方式,最终抓住消费者迫切尝新的心理需求。”

提出Z世代“新刚需”概念,需要场景氛围的营造。

品牌加持后,后海汇也通过多个新经济场景下的深挖,以Z世代的“新刚需”为基础,在7.2万平方米的商业体量中划分出承载社交、社群、体验和分享需求的“四大经济”体验空间。这是从价值理念到运营策划,追求与Z世代全面同频。

据相关资料显示,四大经济囊括:2000+m2的潮流文化街区,打造国内首个商场内的国潮区;超大的24小时夜生活集成街区GATTO 24占地6000+m2,为夜之城的夜经济注入全新生命力;2000+m2美食市集和1000+m2 Hightea Streetamp;Happyhour Street,打造现代城市生活下精致且便捷的综合休闲体验,把体验经济推向更多元的维度发展;针对社交经济,每层增设共享公共活动空间的Zpods,为多元数字社群带来优质线下聚点,最大程度满足了年轻人“扩列入圈”的需求。

24小时夜生活集成街区GATTO 24效果图)

不止于商业,文化内容的捆绑也是今后商业运营的关键。

潮流媒体NOWRE将联合后海汇,多城联动一同启动“后海计划”。双方希望从各城市本地青年文化的视角出发,从内容探讨到线下活动全方面打造属于中国青年的线上线下文化平台,引领与全球视野接轨,同时又具有自己文化特色的生活方式。以青年文化孵化品牌粉丝,将后海汇进一步打造为有文化内核的青年潮流目的地。

  后海汇项目外立面效果图)

既能关注与挖掘深圳独有的在地文化,又有丰富的国际头部资源优势。后海汇是一个整合资源共创本地文化,聚焦国际国内多元生活体验的青年文化线下社区,将为深圳的商业市场带来别样活力。


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